Τι είναι Brand positioning
Στο σύγχρονο ανταγωνιστικό επιχειρηματικό τοπίο, το brand positioning είναι απαραίτητο για την οικοδόμηση μίας ισχυρής επωνυμίας. Από την προσέλκυση του κοινού-στόχου, μέχρι την επίτευξη της σύνδεσης μαζί του και τη δημιουργία δυνητικών πελατών, η κατάλληλη στρατηγική τοποθέτησης μπορεί να ισχυροποιήσει σημαντικά τη θέση της επωνυμίας σας στην αγορά.
Για να ξεχωρίσει το brand σας από το πλήθος είναι απαραίτητο να έχει ένα δυνατό positioning (τοποθέτηση). Brand positioning είναι η τοποθέτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας που παρέχετε στη συνείδηση των δυνητικών πελατών σας. Σκεφτείτε: πώς αντιλαμβάνονται την επωνυμία σας οι πελάτες σας; Γιατί ακριβώς θέλετε να θυμούνται το brand σας; Με ποιο τρόπο έχετε επιλέξει να διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισμό;
Το Brand positioning εφαρμόζεται τόσο από νεοφυείς επιχειρήσεις όσο και από καθιερωμένους επαγγελματίες που στοχεύουν στην ανανέωση της παρουσίας τους στην αγορά. Μέσα από εφαρμοσμένες πρακτικές και καινοτόμες ιδέες τοποθέτησης μπορείτε να ανακαλύψετε κρυμμένες πτυχές του brand σας, να δημιουργήσετε ένα brand story με ευρεία απήχηση και να ενισχύσετε το brand awareness. Ας δούμε με ποιους τρόπους μπορεί να γίνει αυτό.
Πώς να σχεδιάσετε μια αποτελεσματική στρατηγική τοποθέτησης
Tα τελευταία χρόνια παρατηρούμε ότι με τον αυξανόμενο όγκο πληροφοριών που δέχεται καθημερινά το κοινό αδυνατεί να συγκρατήσει τις πληροφορίες. Ο αριθμός και η συχνότητα των διαφημίσεων δεν προεξοφλεί την επιτυχία τους. Το brand positioning έρχεται να βρει μια χαραμάδα στο κορεσμένο μυαλό των καταναλωτών και να περάσει το κατάλληλο μήνυμα στα κατάλληλα άτομα. Για να γίνει επιτυχημένη τοποθέτηση του brand σας πρέπει απαραίτητα να ολοκληρώσετε τα παρακάτω στάδια:
- Προσδιορισμός του κοινού-στόχου
Για να καταλήξετε στο κοινό-στόχο μπορείτε είτε να σκιαγραφήσετε το προφίλ των υφιστάμενων πελατών σας είτε να δημιουργήσετε τις ιδανικές buyer personas απαντώντας στις εξής ερωτήσεις: σε ποιο κοινό απευθύνεστε; Ποιοι έχουν ανάγκη τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας; Για την εξυπηρέτηση ποιων πελατών έχετε δημιουργήσει την επιχείρησή σας; Ποια είναι τα προβλήματα που τους απασχολούν;
- Διεξαγωγή έρευνας αγοράς
Στη συνέχεια, σειρά έχει η έρευνα αγοράς. Εκεί θα πρέπει να εξετάσετε: ποια είναι η κατηγορία των προϊόντων ή των υπηρεσιών σας; Ποιο είναι το πλαίσιο του ανταγωνισμού; Ποιος είναι ο πραγματικός σας ανταγωνιστής; Ζητάτε από τον πελάτη-στόχο σας να αγοράσει την προσφορά σας αντί για τι ακριβώς; Πρόκειται για άμεσο ανταγωνιστή ή για κάτι εντελώς διαφορετικό από αυτό που προσφέρετε;
- Διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό
Σειρά έχει ο καθορισμός της μοναδικής σας πρότασης πώλησης (USP). Για να ορίσετε ποιο είναι το όφελος του πελάτη, θα πρέπει να εντοπίσετε τη μοναδική πρόταση πώλησης που θα προκύψει από τα δυνατά σημεία του παρεχόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Ποιο είναι το μεγαλύτερό του όφελος και με ποιο τρόπο μπορείτε να το αποδείξετε; Η διαδικασία αυτή σας οδηγεί βήμα βήμα στην ανάπτυξη της ταυτότητας του brand σας.
Στρατηγική τοποθέτησης & positioning statement
Είτε πρόκειται για business brand είτε για personal brand, η στρατηγική τοποθέτησης βασίζεται στην εξίσωση “brand positioning = market landscape + value proposition”. Η τοποθέτηση δηλαδή ισοδυναμεί με το τοπίο της αγοράς και την πρόταση αξίας.
Αναπόσπαστο κομμάτι του brand positioning είναι η δημιουργία του positioning statement (δήλωση τοποθέτησης) του brand σας. Το positioning statement δεν είναι σλόγκαν ούτε tagline, αλλά μία δήλωση που φανερώνει σε 2-3 προτάσεις την ουσία της θέσης της επωνυμίας σας. Η δήλωση τοποθέτησης εκφράζει τον τρόπο με τον οποίο το brand σας ικανοποιεί τις ανάγκες του κοινού, ορίζει τον ανταγωνσιμό και με ποιο τρόπο η επωνυμία σας διαφοροποείται από αυτόν. Παράλληλα, αναδεικνύει την κουλτούρα του brand σας και προβάλλει τις αξίες και άλλα πολύτιμα χαρακτηριστικά της επωνυμίας σας.
Φροντίστε να ενσωματώσετε όλα τα στοιχεία της ταυτότητας του brand σας σε ένα σύντομο και περιεκτικό κείμενο, που περικλείει τις αξίες της επωνυμίας σας. Ακολουθεί ένα υπόδειγμα για να το συμπληρώσετε με τα δικά σας στοιχεία:
Για τους [αγορά-στόχος] που χρειάζονται [παρεχόμενο προϊόν/υπηρεσία], η [επωνυμία] είναι μία εταιρεία [κατηγορία] που παρέχει [πρόταση μοναδικής αξίας], ώστε οι πελάτες να μπορούν να [μοναδικό όφελος] επειδή [λόγος να το πιστέψεις].
Ποια στρατηγική brand positioning να επιλέξω;
Mε το σωστό brand positioning κάθε επωνυμία μπορεί να αναπτύξει πλήρως τις δυνατότητές της και να χτίσει μία πιστή βάση πελατών. Η κατάλληλη στρατηγική τοποθέτησης προϊόντων και υπηρεσιών αναδεικνύει τα σημεία υπεροχής σε σχέση με τον ανταγωνισμό, εντοπίζει την πρόταση μοναδικής αξίας (UVP) και ενισχύει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας σας. Τα είδη στρατηγικής τοποθέτησης διακρίνονται σε:
- Στρατηγική τοποθέτησης με βάση το όφελος
Προβάλλοντας το μοναδικό όφελος που προσφέρει το brand σας μπορείτε να κερδίσετε το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Στην περίπτωση αυτή, το παρεχόμενο προϊόν ή η υπηρεσία διαθέτει μοναδικά χαρακτηριστικά που δεν μπορεί να προσφέρει κάποιος ανταγωνιστής και είναι ιδιαίτερα ωφέλιμα για τον καταναλωτή.
- Στρατηγική τοποθέτησης με βάση τη λύση ενός προβλήματος
Αυτή η στρατηγική τοποθέτησης επικεντρώνεται στην προβολή της λύσης που προσφέρει το προϊόν ή η υπηρεσία σε όποιο πρόβλημα αντιμετωπίζει ο καταναλωτής. Έτσι, τοποθετείται στην αγορά ως ένας άμεσος και αποτελεσματικός τρόπος για όποιον αναζητά λύση σε ένα συγκεκριμένο πρόβλημα.
- Στρατηγική τοποθέτησης με βάση την υπεροχή έναντι του ανταγωνισμού
H στρατηγική τοποθέτησης με βάση την υπεροχή έναντι του ανταγωνισμού επιδιώκει να επιδείξει την ανωτερότητα των παρεχόμενων αγαθών ή υπηρεσιών έναντι όμοιων προϊόντων ή υπηρεσιών που προσφέρει ο ανταγωνισμός. Μία συνηθισμένη τακτική είναι η σύγκριση των τιμών με εκείνες των ανταγωνιστών, αφήνοντας να διαφανεί το όφελος που θα έχει ο καταναλωτής αν απορρίψει τα ανταγωνιστικά προϊόντα ή υπηρεσίες.
- Στρατηγική τοποθέτησης που καθοδηγείται από διασημότητες
Στην περίπτωση αυτή η στρατηγική τοποθέτησης στοχεύει σε ταύτιση του καταναλωτή με μία δημοφιλή προσωπικότητα που ο καταναλωτής εμπιστεύεται, ακολουθεί και είναι διατεθειμένος να μιμηθεί. Αν και η συγκεκριμένη στρατηγική είναι αρκετά δαπανηρή, έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα αποτελεσματική.
- Στρατηγική τοποθέτησης με βάση την τιμή
Η στρατηγική τοποθέτησης αυτού του είδους βασίζεται στην αντίληψη του καταναλωτή για την τιμή. Επομένως, μπορεί να στηριχθεί στο συλλογισμό ότι όσο πιο ακριβό είναι κάτι, τόσο πιο πολύτιμο είναι ή η τοποθέτηση να γίνει με εστίαση στο δίπολο «υψηλή ποιότητα και προσιτή τιμή». Η αλήθεια είναι, πάντως, ότι δεν ανταποκρίνονται θετικά όλοι οι καταναλωτές στη μείωση των τιμών.
- Στρατηγική τοποθέτησης με βάση την ποιότητα
H στρατηγική αυτή εστιάζει στην υψηλή ποιότητα των παρεχόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών, προβάλλοντάς την ως σημείο υπεροχής έναντι του ανταγωνισμού. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να επικεντρωθείτε σε έναν συγκεκριμένο τομέα, όπου θα αποκτήσετε εξειδίκευση. Έτσι, θα μπορέσετε να προβάλλετε την μοναδική ποιότητα των προϊόντων ή υπηρεσιών σας, ενισχύοντας την αξιοπιστία της επωνυμίας σας.
Παραδείγματα πετυχημένου brand positioning
- Nike
Από τις πιο επιτυχημένες στρατηγικές brand positioning είναι αυτή της Nike. Πρόκειται για ένα brand αθλητικών ειδών που έχει επιλέξει να τοποθετηθεί στην αγορά ως μία επωνυμία που εμπνέει και ενδυναμώνει το κοινό της. Πέρα από επιτυχημένο logo και το γνωστό tagline “Just do it”, η στρατηγική που ακολουθεί την έχει καταστήσει συνώνυμο της αποφασιστικότητας, της τόλμης και της συμπεριληπτικότητας.
- Apple
Ένα άλλο παράδειγμα πετυχημένης τοποθέτησης έχει να επιδείξει η Apple. Σύμβολο της καινοτομίας, του ξεχωριστού design και του μοναδικού customer experience, η Apple έχει καταφέρει να ενσωματωθεί με διαφορετικά προϊόντα στην καθημερινότητα των καταναλωτών.
- Tesla
Η Tesla με ιδρυτή τον Έλον Μασκ πήρε το ρίσκο και προχώρησε στη δημιουργία ενός μοναδικού αυτοκινήτου, που συνδυάζει ταχύτητα, ασφάλεια και αποδοτικότητα. Υιοθετώντας τις ανανεώσιμες πηγές ενέργειας, τη βιωσιμοτητα και την καινοτομία, ο αντίκτυπος που είχε στην αυτοκινητοβιομηχανία υπήρξε τεράστιος.
- Coca-Cola
Τέλος, η Coca-Cola, ένα από τα πιο αγαπημένα brands παγκοσμίως έχει τοποθετηθεί ως ένα προϊόν που ενώνει τους ανθρώπους και προσφέρει χαρά. Είναι ένα προϊόν που υποστηρίζει τη θετική πλευρά της ζωής.
Συμπέρασμα
Ο σχεδιασμός μίας επιτυχημένης στρατηγικής brand positioning είναι μία πολυεπίπεδη διαδικασία. Ωστόσο, η κατανόηση του κοινού-στόχου, της αγοράς και της μοναδικής πρότασης αξίας σας αποτελεί το θεμέλιο για την οικοδόμηση μίας στρατηγικής τοποθέτησης που θα συντελέσει στην ανάδειξη της επωνυμίας σας και την ανάπτυξη της επιχείρησής σας.
Κάνε σήμερα εγγραφή στο Symmetric Νewsletter για να λαμβάνεις κατευθείαν στο email σου όλα τα τελευταία άρθρα, με συμβουλές και χρήσιμα tips.