Γιατί είναι σημαντικά τα κείμενα για διαφήμιση;
Τα κείμενα για διαφήμιση είναι μαζί με τις εικόνες από τα πιο αποτελεσματικά μέσα προώθησης προϊόντων ή υπηρεσιών. Η εικόνα έχει την ιδιότητα να προκαλεί το ενδιαφέρον το καταναλωτή, το κείμενο, όμως, έχει τη δύναμη να τον πείσει. Αυτό συμβαίνει γιατί οι άνθρωποι είμαστε εθισμένοι στο storytelling. Έχουμε ανάγκη να ακούμε καλοφτιαγμένες ιστορίες και περιγραφές γραμμένες με πρωτότυπο, έξυπνο και πειστικό τρόπο. Ένας επαγγελματίας κειμενογράφος διαθέτει την τεχνογνωσία ώστε να δημιουργήσει πειστικά κείμενα για site, PPC ή Display ads είτε για την προώθηση ενός νέου brand είτε για τις ανάγκες ενός brand refresh ή rebranding.
Ο David Ogilvy, γνωστός ως ο «Πατέρας της διαφήμισης» και ιδρυτής του πρακτορείου Ogilvy & Mather, συγκέντρωσε 10 συμβουλές που μπορεί ο καθένας να εφαρμόσει για να βελτιωθεί στην κειμενογραφία. Με αυτόν τον τρόπο τόνισε τη δύναμη του κειμένου στη διαφήμιση, που είναι καθοριστική για την αποτελεσματικότητά της, και έδωσε τις βασικές κατευθύνσεις για τη δημιουργία του διαφημιστικού κειμένου.
7 λάθη που πρέπει να αποφύγεις στα κείμενα για διαφήμιση
Τα κείμενα για διαφήμιση είναι δύσκολο να ξεχωρίσουν μέσα στo χάος των πληροφοριών που υπάρχουν στο διαδίκτυο. Το σύγχρονο digital marketing προσπαθεί να βρει τρόπους για να προσεγγίσει τους καταναλωτές και να δελεάσει τους δυνητικούς πελάτες να επιλέξουν τα υπό προώθηση προϊόντα ή υπηρεσίες. Ωστόσο, οι διαφημίσεις είναι κατά βάση σύντομες. Μέσα από ένα απλό, περιεκτικό και ελκυστικό διαφημιστικό κείμενο, ο κειμενογράφος καλείται να συμπυκνώσει όλες τις ιδιότητες και τα οφέλη που έχει να κερδίσει το κοινό από τα διαφημιζόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες, αν τις επιλέξει.
Η κειμενογραφία διαφήμισης ακολουθεί συγκεκριμένους κανόνες. Αυτοί βασίζονται στη δεκτικότητα του ανθρώπου στα μηνύματα που δέχεται, ειδικά στη σημερινή κορεσμένη αγορά. Γι’αυτό, όταν δημιουργείς κείμενα για διαφήμιση, είναι ανάγκη να αποφεύγεις τα παρακάτω λάθη:
Να μην γνωρίζεις το κοινό σου
Το ζητούμενο στη διαφήμιση είναι να μεταφέρεις το σωστό μήνυμα στο σωστό άτομο την κατάλληλη στιγμή. Αν δεν γνωρίζεις ποιο είναι το στοχευμένο κοινό, δεν μπορείς να δημιουργήσεις το μήνυμα που θέλεις να δεχτεί. Γι’ αυτό, είναι απαραίτητο να γνωρίζεις σε ποιους απευθύνεσαι:
Ποιοι είναι; Πού ζουν; Σε ποιον κλάδο εργάζονται; Τι διαβάζουν; Τι αναζητούν;
Αν θέλεις να βρίσκεσαι στο ίδιο μήκος κύματος με τους δυνητικούς πελάτες σου, είναι απαραίτητο να γνωρίζεις τις απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήματα. Με τις πληροφορίες που θα συγκεντρώσεις από υφιστάμενους πελάτες ή το ρεαλιστικό πρότυπο του ιδανικού πελάτη που θα σχηματίσεις στο μυαλό σου, θα μπορέσεις να δημιουργήσεις τις πιο αντιπροσωπευτικές buyer personas. Κάθε φορά που δημιουργείς κείμενα για διαφήμιση, μπορείς να έχεις στο μυαλό σου αυτές τις buyer personas και να απευθύνεσαι σε αυτές.
Να μην μεταφέρεις ξεκάθαρο μήνυμα
Σήμερα, με τον καταιγισμό πληροφοριών που δέχονται οι καταναλωτές, ο μόνος τρόπος για να μεταδώσεις το μήνυμά σου είναι να το παρουσιάσεις με τρόπο υπεραπλουστευμένο. Να δημιουργήσεις δηλαδή κείμενα που να παρουσιάζουν ξεκάθαρα ποιο είναι το προσφερόμενο προϊόν ή υπηρεσία.
Μην ξεχνάς πως ο δέκτης του μηνύματος είναι το ανθρώπινο μυαλό. Το ανθρώπινο μυαλό λειτουργεί με τέτοιο τρόπο ώστε να δέχεται μόνο πληροφορίες που είναι ευθυγραμμισμένες με όσα ήδη γνωρίζει, ενώ απορρίπτει όλες τις υπόλοιπες, που θεωρεί άσχετες. Τα άμεσα διαφημιστικά κείμενα ενισχύουν το brand identity και βοηθούν το κοινό να αναγνωρίζει την επωνυμία σου.
Να μην γνωρίζεις καλά το προϊόν ή την υπηρεσία που προωθείς
Όταν γνωρίζεις καλά το προϊόν ή την υπηρεσία που προωθείς μπορείς να το παρουσιάσεις με τόσο πειστικό τρόπο, που ο δυνητικός πελάτης θα δελεαστεί να το δοκιμάσει. Παρουσίασε αναλυτικά τα πλεονεκτήματα και τα οφέλη που έχει να κερδίσει ο πελάτης. Υπάρχει κάποια καινοτομία, κάποιο ιδιαίτερο χαρακτηριστικό που αξίζει να αναφερθεί; Πρόσφερε στο κοινό σου έναν καλό λόγο να σε προτιμήσει και να συνεχίσει να συνεχίσει να σε υποστηρίζει. Τα διαφημιστικά κείμενα που προβάλλουν τα πλεονεκτήματα των προϊόντων σου αυξάνουν το brand awareness και κάνουν την επωνυμία σου πιο αναγνωρίσιμη στην αγορά.
Να χρησιμοποιείς μη περιγραφικούς τίτλους
Πώς μπορείς να τραβήξεις την προσοχή του αναγνώστη; Μα φυσικά, μέσα από τον τίτλο. Δημιούργησε τίτλους δίνοντας βαρύτητα στις ανάγκες του κοινού σου. Προτίμησε τους συνοπτικούς και περιεκτικούς τίτλους, που δίνουν μία μικρή περίληψη του θέματος και ανταποκρίνονται στην πρόθεση αναζήτησής του κοινού σου. Πολύ αποτελεσματικοί είναι οι τίτλοι που διατυπώνονται με τη μορφή ερώτησης. Εστίασε στον τρόπο που θα το κοινό θα αντιληφθεί τον τίτλο και διάλεξε τον εκείνον με τις περισσότερες πιθανότητες ανταπόκρισης. Για freelancers και consultants, οι περιγραφικοί τίτλοι αποτελούν βασικό εργαλείο για ισχυρό personal branding.
Να δημιουργείς κείμενα με μεγάλη έκταση
Όταν θέλεις να μοιραστείς ένα μήνυμα, είναι απαραίτητο να ακολουθείς το «δόγμα» “less is more”. H επικοινωνία βασίζεται στην ουσία του μηνύματος, γι’αυτό τα κείμενα για διαφήμιση πρέπει να είναι σύντομα. Άλλωστε, οι διαφημίσεις, όπου τις συναντούμε, είναι σύντομης διάρκειας ή έκτασης. Για να να ξεχωρίσεις από τον ανταγωνισμό και να πετύχεις το σωστό positioning του brand σου δεν χρειάζεσαι μακροσκελή αλλά εύστοχα κείμενα.
Να υπάρχει έλλειψη φυσικότητας στην έκφραση
Ο καλύτερος τρόπος για να περάσεις ένα μήνυμα στο κοινό είναι να το εκφράσεις με απλό τρόπο. Αντίστοιχα, το κείμενό του πρέπει να είναι συνοπτικό και το μήνυμα που μεταφέρει να είναι απλό και ξεκάθαρο. Ένα μεγάλο μέρος της αναντιστοιχίας που συναντάμε ανάμεσα στην ποσότητα των διαφημίσεων και την αποτελεσματικότητά τους, οφείλεται στην έλλειψη φυσικότητας στην έκφραση. Μην ξεχνάς πως τα αποτελεσματικά κείμενα για διαφήμιση δεν πουλάνε απλώς, αλλά δημιουργούν συναισθηματική σύνδεση μέσω του brand storytelling. Σε αυτό παίζει σημαντικό ρόλο η συνέπεια στο ύφος και στον τόνο των διαφημιστικών κειμένων, που θα καθορίσουν και το προσωπικό σου brand voice.
Να απουσιάζει το Call-to-Action
Για να είναι ένα κείμενο αποτελεσματικό, πρέπει να καταλήγει σε ένα CTA. Να ολοκληρώνεται δηλαδή με μία προτροπή προς τον αναγνώστη να ολοκληρώσει την επιθυμητή ενέργεια (κλικ σε σύνδεσμο, αγορά, κράτηση, κτλ.). Το κοινό σου είναι δεκτικό στα μηνύματά σου. Με το Call-to-Action, του εξηγείς τι θέλεις να κάνει. Ένα πειστικό διαφημιστικό κείμενο που συνοδεύεται από ένα δυνατό CTA αναδεικνύει ξεκάθαρα την μοναδική πρόταση πώλησης (USP) της επωνυμίας σου και τον λόγο που ο πελάτης πρέπει να σε επιλέξει.
Συμπέρασμα
Στον τομέα του digital marketing όλα ξεκινούν από το κοινό. Γι’αυτό, όταν γράφεις κείμενα για διαφήμιση, σκέψου σαν καταναλωτής. Τι σε προσελκύει σε ένα διαφημιστικό κείμενο; Πώς μπορείς με άμεσο και φυσικό τρόπο να αναδείξεις ένα προϊόν, μία υπηρεσία ή ένα brand και παράλληλα να προσθέσεις αξία στον καταναλωτή; Όταν καταφέρεις να αναβιώσεις εικόνες και μνήμες στο κοινό σου, τότε ξέρεις ότι έχεις δημιουργήσει ένα αποτελεσματικό κείμενο για διαφήμιση.