Τι είναι brand voice;
Brand voice είναι ο τρόπος που η επωνυμία σου επικοινωνεί τα μηνύματά της προς το κοινό της. Εκφράζει την προσωπικότητα της μάρκας σου και περιλαμβάνει τον τόνο, το στυλ και τα μηνύματα που την κάνουν αναγνωρίσιμη στο αγοραστικό κοινό μέσα από τα social media και τις διαφημίσεις, τον ιστότοπο και το blog, τα newsletters, κτλ. Επιτρέπει στους καταναλωτές να αποκτήσουν μια αίσθηση της προσωπικότητάς της είσαι μέσα από τον τρόπο που εκφράζεται.
Ο κορεσμός περιεχομένου στο διαδίκτυο και η δημιουργία πανομοιότυπων μηνυμάτων, που συχνά δημιουργούνται μέσω της τεχνητής νοημοσύνης, κάνουν σχεδόν αδύνατη την διαφοροποίηση της της επωνυμίας σου από τις εκατοντάδες άλλες που υπάρχουν στην αγορά. Πέρα από το λογότυπο και την οπτική ταυτότητα, η φωνή της είναι η ειδοποιός διαφορά μέσα στην εταιρική ταυτότητα, που την ξεχωρίζει και δίνει στο κοινό έναν λόγο για να σταθεί στην σελίδα της και να μάθει τι διαφορετικό προσφέρει.
Γιατί είναι σημαντική η φωνή του brand;
Οι άνθρωποι διαθέτουμε πολύπλοκους εγκεφάλους και δυνατή φαντασία. Για να εκφράσουμε τα συναισθήματά μας χρησιμοποιούμε λέξεις στον ανάλογο τόνο και ύφος της φωνής, την γλώσσα του σώματος και τις εκφράσεις του προσώπου. Μπορούμε επίσης να αντιληφθούμε αν κάποιος είναι ειλικρινής μαζί μας ή όχι, αυθεντικός ή ψεύτικος. Το ίδιο ισχύει και για τα brands. Η φωνή της επωνυμίας είναι αυτό που τα κάνει να ξεχωρίζουν και να γίνονται αναγνωρίσιμα.
Ανεξάρτητα από το αν πρόκειται για προσωπική επωνυμία ή εταιρική, η φωνή πρέπει να διαθέτει συγκεκριμένο τόνο και ύφος ανάλογα με τα συναισθήματα που θέλει να εκφράσει και το κοινό που επιδιώκει να προσεγγίσει. Κυρίως όμως, να την διακρίνει αυθεντικότητα, δηλαδή να ταυτίζεται με τις αξίες και τους στόχους της επιχείρησης. Ας δούμε πιο αναλυτικά πώς η επωνυμία σου να ωφεληθεί υιοθετώντας την δική της, ξεχωριστή φωνή:
Διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό
Ο τρόπος που απευθύνεσαι στο κοινό σου, χτίζει το προφίλ σου. Για να διαφοροποιηθείς από τους ανταγωνιστές και να ενισχύσεις την τοποθέτηση της επιχείρησής σου στον κλάδο, θα πρέπει να δημιουργήσεις μία ξεχωριστή φωνή, που θα κάνει ευδιάκριτη την παρουσία της επωνυμίας σου.
Γίνεται αναγνωρίσιμη στο κοινό
Η επικοινωνία της φωνής και του τόνου της επωνυμίας μέσα από πιοτικό περιεχόμενο ενισχύουν την αναγνωρισιμότητα της επιχείρησής σου και αναδεικνύουν τα πλεονεκτήματά της στο κοινό. Όσο πιο ξεχωριστή είναι, τόσο πιο έντονη κάνει την παρουσία της στο ανταγωνιστικό ψηφιακό περιβάλλον.
Έχει συνεπή παρουσία
Ένα brand voice που παραμένει συνεπές με την πάροδο του χρόνου, αποκτά διαχρονικότητα, χτίζει την εμπιστοσύνη του κοινού και ενισχύει την πίστη των υφιστάμενων πελατών.
Πώς να δημιουργήσεις ένα αυθεντικό brand voice
Το κλειδί για την δημιουργία μίας ξεχωριστής φωνής για την επωνυμία σου είναι η αυθεντικότητα. Δες πώς μπορείς να ξεχωρίσεις με τα παρακάτω απλά βήματα:
Καθόρισε σε ποιους απευθύνεσαι
Για να διαμορφώσεις την μοναδική φωνής της επωνυμίας σου πρέπει αρχικά να έχεις καθορίσει ποια είναι η αποστολή σου, ποιες είναι οι αξίες που πρεσβεύει η επωνυμία σου και σε ποιο κοινό απευθύνεσαι. Η τμηματοποίησή του και η δημιουργία περσόνας αγοραστή (μέχρι 5) είναι πρακτικά βήματα για να διαχωρίσεις τα χαρακτηριστικά τους και να οραματιστείς με ποιον τρόπο η δική σου φωνή θα έχει απήχηση στα «θέλω» τους. Εστίασε στα παρακάτω σημεία:
- Τι τύπος ανθρώπου είναι ο ιδανικός αγοραστής;
- Τι σκέφτεται; Πώς μιλάει;
- Τι είδος περιεχομένου προτιμά;
Είναι σημαντικό να γνωρίζεις ποιο είναι το κοινό σου και ποια συναισθήματα βιώνει, ώστε να συνδεθείς με το κοινό σου με τα κατάλληλα μηνύματα, που θα εκφράσεις με την ξεχωριστή φωνή και τον ανάλογο τόνο.
Αξιολόγησε την φωνή της επωνυμίας σου
Κάνε μία αξιολόγηση στο περιεχόμενο που αναρτάς στο σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας που χρησιμοποιείς για την προώθηση της επωνυμίας σου. Πόσο εκφράζει η φωνή και ο τόνος που χρησιμοποιούσες μέχρι πρόσφατα την προσωπικότητα και τις αξίες του brand σου; Ανταποκρίνεται στις προτιμήσεις του κοινού σου; Πώς θα χαρακτήριζες την επωνυμία σου αν ήταν άνθρωπος; Έπειτα, εντόπισε ποιο κανάλι έχει την μεγαλύτερη ανταπόκριση και πώς εκφράζεται η φωνή σου σε αυτό, ώστε να υιοθετήσεις το ίδιο στυλ και τόνο σε κάθε αλληλεπίδραση με το κοινό.
Επίλεξε το λεξιλόγιο που θα χρησιμοποιείς
Στη συνέχεια, θα χρειαστεί να ενσωματώσεις την γλώσσα της περσόνας αγοραστή με την φωνή τους στα μηνύματά σου. Μόνο έτσι θα έχουν απήχηση στο κοινό σου. Ταίριαξε το λεξιλόγιο και τον τόνο της φωνής με τις προτιμήσεις του κοινού σου. Για να επιλέξεις την γλώσσα επικοινωνίας, πάρε στοιχεία από την περσόνα του ιδανικού αγοραστή που έχεις δημιουργήσει. Βάλε τον εαυτό σου στη θέση του σας και φέρε στο μυαλό σου το λεξιλόγιο, τη γλώσσα, τα χαρακτηριστικά και τις απόψεις του ημι-φανταστικού αγοραστή.
Επίλεξε επίθετα ή εκφράσεις που αντικατοπτρίζουν την αληθινή ταυτότητα της επωνυμίας σου και έχουν απήχηση στο δικό σου target audience. Για παράδειγμα, οι εκφράσεις που έχουν απήχηση στην Gen Z διαφέρουν από εκείνες που απευθύνονται σε μεγαλύτερες ηλικίες. Ό,τι και να επιλέξεις, πρέπει οι λέξεις και οι φράσεις που θα χρησιμοποιείς και η δομής των προτάσεών σου να μεταφέρει συναίσθημα. Δημιούργησε brand guidelines (brand manual), όπου θα αναφέρεται η γλώσσα, η φωνή, και το βασικό μήνυμα της επωνυμίας σου, αν αποφασίσεις να αναθέσεις την δημιουργία περιεχομένου σε έναν copywriter.
Προσάρμοσε τον τόνο της φωνής ανάλογα με το κανάλι
Ενσωμάτωσε την φωνή της επωνυμίας σου στο αφήγημα και τα μηνύματά σου (messaging), όποιο κανάλι κι αν χρησιμοποιείς: στα βίντεο και τις αναρτήσεις σου στα social media, στα κείμενα για διαφημίσεις, τα Newsletters, στην εσωτερική επικοινωνία και τις εταιρικές ανακοινώσεις. Εστίασε στην προσαρμογή της φωνής και του τόνου σου στο περιεχόμενο κάθε καναλιού. Για παράδειγμα, ένα άρθρο του blog θα αποκτήσει πιο ανάλαφρο τόνο, όταν μετατραπεί σε YouTube video. Μέσα από μία συνεπή παρουσία και επαναλαμβανόμενα μηνύματα το κοινό θα σε γνωρίσει καλύτερα και θα σε συνηθίσει.
Παρακολούθησε την απόδοση
Η φωνή της επωνυμίας σου δεν θα διαμορφωθεί από την μια στιγμή στην άλλη. Είναι μία διαδικασία που εξελίσσεται διαρκώς και χρειάζεται χρόνο για να τελειοποιηθεί. Ακόμη κι αν καταλήξεις σε μία σταθερή φωνή για την επωνυμία σου, χρειάζεται συνεχής παρακολούθηση για να βλέπεις τι αποδίδει και να τροποποιείς την στρατηγική branding που ακολουθείς, ανάλογα με τα νέα trends.
Παραδείγματα brand voice
Υπάρχουν πολλά παραδείγματα brand voice από τα οποία μπορείς να εμπνευστείς για να δημιουργήσεις την δική σου μοναδική φωνή. Τα παρακάτω παραδείγματα έχουν φέρει εξαιρετικά αποτελέσματα σε κορυφαίες επωνυμίες. Ανάλογα με τον κλάδο της επιχείρησης και το κοινό-στόχο, μπορείς να διαμορφώσεις τον αντίστοιχο τύπο brand voice:
Επίσημος και επαγγελματικός – Παράδειγμα: Eurobank
Το επίσημο και επαγγελματικό voice της Eurobank αποπνέει την εμπιστοσύνη και την σταθερότητα που αναζητά το κοινό σε μία τράπεζα. Επιλέγοντας επίσημο και επαγγελματικό ύφος, ενισχύει την αξιοπιστία και να δημιουργεί ένα σταθερό και σοβαρό προφίλστον κλάδο της.
Ζεστός και φιλικός – Παράδειγμα: Coca Cola
Η Coca-Cola έχει ζεστή και φιλική φωνή, με μηνύματα που εστιάζουν σε όμορφες στιγμές και θετικά συναισθήματα. Η σταθερότητα του brand voice οδήγησε το κοινό να ταυτίσει με την πάροδο του χρόνου το προϊόν με τις όμορφες στιγμές.
Φιλικός και ενθουσιώδης – Παράδειγμα: Άκης Πετρετζίκης
Ζεστός και ενθουσιώδης, ο Άκης επικοινωνεί με το κοινό σαν να μιλάει με φίλους του. Οι καθημερινές εκφράσεις και ο ενθουσιώδης τόνος που χρησιμοποιεί δίνουν την αίσθηση ότι απολαμβάνει αυτό που κάνει. Η αμεσότητά του μεταφέρει αυτήν την ενέργεια και στο κοινό.
Ενημερωτικός – Παράδειγμα: Ελληνικός Ερυθρός Σταυρός
Το ενημερωτικό brand voice του Ελληνικού Ερθυρού Σταυρού προσφέρει αξία στον χρήστη με χρήσιμες, κατανοητές και πρακτικές πληροφορίες. Με απλή γλώσσα, επιδιώκει να ενημερώσει και να κινητοποιήσει το κοινό για σημαντικά θέματα, όπως η δωρεά αίματος ή η πρόληψη των ατυχημάτων.
Κάθε επωνυμία πρέπει να κατανοεί το κοινό της σε συναισθηματικό επίπεδο και να επικοινωνεί μαζί του μέσω των συναισθημάτων. Το «εργαλείο» για να συνδεθείς με το κοινό σου είναι η φωνή σου. Χρησιμοποίησέ την σε κάθε μήνυμα που μοιράζεσαι μαζί του, λεκτικό και μη.
Συμπέρασμα
Η φωνή και ο τόνος του brand προβάλλουν την προσωπικότητα της επωνυμίας σου σε κάθε επικοινωνία με το κοινό σου και σε συνδέει μαζί του σε κάθε αλληλεπίδραση. Ένας από τους κύριους στόχους του branding είναι η δημιουργία μίας ξεχωριστής φωνής που σε ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές. Με την κατάλληλη στρατηγική branding θα καταφέρεις να δημιουργήσεις μία μοναδική φωνή για την επωνυμία σου που θα την κάνει να ξεχωρίσει και να αποκτήσει εμβέλεια που διαρκεί στον χρόνο.