Τι είναι η μοναδική πρόταση πώλησης;
Η Μοναδική Πρόταση Πώλησης ή USP είναι το μοναδικό χαρακτηριστικό που ξεχωρίζει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες ενός brand και τα διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό. Συνοψίζεται σε μία με δύο σύντομες προτάσεις, που εξηγούν γιατί η επιχείρησή σου είναι καλύτερη από τους ανταγωνιστές σου και γιατί οι δυνητικοί πελάτες πρέπει να προτιμήσουν εσένα για τις αγορές τους.
Το USP (Unique Selling Proposition ή Unique Selling Point) προκύπτει όταν ξεχωρίσεις τα κορυφαία χαρακτηριστικά των προϊόντα ή των υπηρεσιών σου για να διαμορφώσεις μία μοναδική πρόταση πώλησης που απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Η δημιουργία του USP είναι ένα από τα βασικά βήματα στην δημιουργία του brand και καίριο για την στρατηγική τοποθέτησής του στην αγορά.
Η Μοναδική Πρόταση Πώλησης, στρατηγική του πρωτοπόρου διαφημιστή Rosser Reeves των αρχών του ’40, ενέπνευσε γενιές επιχειρηματιών και διαφημιστών. Την δεκαετία του ‘80 ο Howard Schultz, μετέπειτα ιδρυτής των Starbucks, μετά από ένα ταξίδι στην Ιταλία εντόπισε μία ευκαιρία να διαφοροποιηθεί δημιουργώντας έναν χώρο συνάντησης, όπου ο πελάτης μπορούσε να βρει, εκτός από καλό καφέ, έναν χώρο για να δουλέψει, να διαβάσει και να κοινωνικοποιηθεί. Έτσι χτίστηκε σταδιακά η εικόνα των Starbucks με το χαρακτηριστικό λογότυπο, τα κύπελλα, τις συσκευασίες, τις ποικιλίες καφέ και την πρωτόγνωρη για τα δεδομένα της εποχής διαδικασία της παραγγελίας.
Αυτή η διαφορετική πρόταση πώλησης, που δεν υπήρχε μέχρι τότε στην αγορά, δημιούργησε την εμπειρία καφέ των Starbucks, που συνεχίζει να προσελκύσει κοινό για περισσότερα από 40 χρόνια. Πάμε λοιπόν να δούμε πώς μπορείς κι εσύ να διαμορφώσεις το δικό σου USP μέσα στο συχνά θολό, αλλά κυρίως ανταγωνιστικό τοπίο της σύγχρονης αγοράς.
Γιατί η μοναδική πρόταση πώλησης είναι σημαντική για την επιχείρησή σου
Η μοναδική πρόταση πώλησης παρουσιάζει στο καταναλωτικό κοινό το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των προϊόντων ή των υπηρεσιών σου, παρέχοντάς του κίνητρο για να επιλέξει εσένα ανάμεσα στο πλήθος των διαθέσιμων επιλογών. Ανεξάρτητα από το πόσο καλές είναι οι υπηρεσίες σου, είναι σημαντικό να εντοπίσεις το USP για να παρουσιάσεις την εμφανή αξία τους στον πελάτη (customer value). Αυτό είναι από τους κύριους λόγους που οι πελάτες σου θα δελεαστούν να επιλέξουν εσένα και όχι τον άμεσο ανταγωνιστή σου. Το αποτέλεσμα;
- Αύξηση του conversion rate
- Τόνωση των πωλήσεων
- Ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας σου
- Ενδυνάμωση του κύρους της επιχείρησής σου
Μέσα από την διαμόρφωση του USP η μοναδικότητα των προϊόντων ή των υπηρεσιών σου γίνεται ένα βασικό, διακριτό και πολύ χαρακτηριστικό κομμάτι της ταυτότητας του brand σου, που ανταποκρίνεται στις ανάγκες του κοινού σου. Αποτελεί δομικό της στοιχείο και συνδέεται με την αποστολή της, γι’αυτό και είναι απαραίτητο να το ενσωματώσεις στο αφήγημά της, ώστε το κοινό να ταυτιστεί με όσα πρεσβεύεις. Όταν το κοινό σου γνωρίζει ξεκάθαρα τι προσφέρεις και πώς θα ωφεληθεί από αυτό, θα σε εμπιστευτεί.
Πώς να εντοπίσεις το δικό σου μοναδικό σημείο πώλησης
Στόχος της επιχείρησής σου είναι να αποσπάσει ένα κομμάτι της αγοράς που θα την καταστήσει βιώσιμη, γι’αυτό και η μοναδική πρόταση πώλησης είναι το στοιχείο της στρατηγικής marketing, όπου πρέπει να επικεντρωθείς για να ξεχωρίσεις. Για να δημιουργήσεις την δική σου μοναδική πρόταση πώλησης στην εταιρική ή στην προσωπική σου επωνυμία, θα πρέπει να ακολουθήσεις μία στρατηγική διαφοροποίησης, που προϋποθέτει την έρευνα αγοράς και κοινού, ώστε να εντοπίσεις το ευκαιρίες και κενά στην αγορά που θα μπορούσες να καλύψεις μέσα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σου. Έπειτα, να συντάξεις μία πρόταση περίπου δέκα λέξεων με συνοπτικό και αρκετά εμπορικό χαρακτήρα, που είναι είναι δύσκολο για το κοινό να την ξεχάσει.
Για παράδειγμα, το μήνυμα «Οδηγούμε την επιχείρησή σου στο επόμενο επίπεδο», είναι πολύ γενικό και καθόλου δυνατό για να σε κάνει να ξεχωρίσεις. Όταν δημιουργείς το δικό σου USP, καλείσαι να αναδείξεις ένα μοναδικό χαρακτηριστικό του brand σου, με τέτοιο τρόπο που θα κάνει το USP συναρπαστικό. Υπάρχουν αρκετά κριτήρια πάνω στα οποία θα μπορούσες να αναπτύξεις το δικό σου USP:
- Ποιότητα: premium υπηρεσίες, που διακρίνονται για την υψηλή ποιότητά τους και τα αποδεδειγμένα μεγάλα ποσοστά επιτυχίας.
Παράδειγμα: “Υψηλής ποιότητας προϊόντα, προσαρμοσμένα στις ανάγκες σας.”
- Τιμή: ευέλικτα πακέτα με χαμηλές τιμές και εγγύηση επιστροφής
Παράδειγμα: “Αν βρείτε χαμηλότερη τιμή σας επιστρέφουμε την διαφορά”.
- Εξειδίκευση και τιμή: Εξειδικευμένες υπηρεσίες και ανταγωνιστικές τιμές.
Παράδειγμα: “Εξειδικευμένη εξυπηρέτηση. Ασυναγώνιστες τιμές”.
- Καινοτομία: καινοτόμες υπηρεσίες με χρήση εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης
Παράδειγμα: “Το Slack είναι πιο γρήγορο, πιο οργανωμένο και πιο ασφαλές από το email”.
- Εμπειρία πελάτη: προϊόν που εστιάζει στην αποτελεσματικότητα.
Παράδειγμα: “Το Google Workspace είναι ο καλύτερος τρόπος για να συνδέονται και να συνεργάζονται ομάδες κάθε μεγέθους”.
Το να καθορίσεις τι σε διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό είναι μία από τις πιο σημαντικές πτυχές του branding της επιχείρησής σου και μπορεί να εξελιχθεί σε κινητήρια δύναμη για τις πωλήσεις. Για διαμορφώσεις την δική σου μοναδική πρόταση πώλησης με επιτυχία, ακολούθησε τα παρακάτω βήματα:
Εστίασε στο κοινό σου
Σε ποιο κοινό στοχεύεις; Ποιες είναι οι ανάγκες που θα καλύψουν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες σου; Ανάλυσε τα δημογραφικά και ψυχογραφικά τους χαρακτηριστικά και δημιούργησε την περσόνα του ιδανικού πελάτη. Εστίασε στα συναισθήματά του, όπως για παράδειγμα την απογοήτευση που μπορεί ενδεχομένως να νιώθει το καταναλωτικό κοινό από τις έως τώρα διαθέσιμες λύσεις. Μπορείς επίσης να ανατρέξεις στα reviews για να εντοπίσεις τι θεωρεί πιο σημαντικό. Είναι η εμπιστοσύνη, η ευγένεια ή η καλύτερη εξυπηρέτηση αυτό που εκτιμά περισσότερο; Εντόπισε τα κενά για να δημιουργήσεις τις βάσεις για το δικό σου USP.
Κάνε έρευνα ανταγωνισμού
Μία έρευνα αγοράς θα σε βοηθήσει να διαπιστώσεις αν υπάρχουν κενά που μπορείς να αναπληρώσεις, ενώ μέσα από την ανάλυση του ανταγωνισμού θα προσδιορίσεις πού διαφοροποιείσαι σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Όταν καταλήξεις πού εντοπίζονται τα κενά της αγοράς και πώς μπορείς να χτίσεις κάτι διαφορετικό πάνω στο έδαφος αυτό, η τοποθέτησή σου θα είναι πιο αποτελεσματική.
Αξιολόγησε τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες σου
Αξιολόγησε τα χαρακτηριστικά που διαθέτουν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες σου και εντόπισε ευκαιρίες για να αναπτύξεις ένα ισχυρό USP αντλώντας από τα δυνατά τους σημεία την αξία που προσφέρουν και το όφελος για το κοινό σου. Μία ανάλυση SWOT θα σε βοηθήσει να εντοπίσεις τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επωνυμίας σου, τις ευκαιρίες και τις απειλές. Έτσι, θα είσαι σε θέση να γνωρίζεις τι μπορεί να κάνει την επωνυμία σου πραγματικά μοναδική και τι διαφορετικό θα μπορούσε να προσφέρεις σε σχέση με τους ανταγωνιστές σου.
Δημιούργησε ένα δυνατό USP
Στόχος σου είναι να δημιουργήσεις μία μοναδική πρόταση πώλησης, που θα εκφράζει την επωνυμία σου και θα σου δώσει μία ξεχωριστή, ηγετική θέση στην αγορά. Άφησε ελεύθερη την δημιουργικότητά σου, αλλά εστίασε κυρίως στα πλεονεκτήματα που προσφέρουν την μεγαλύτερη αξία στο κοινό σου. Έπειτα, περιόρισε το εύρος των πιθανών USP σε όσο το δυνατόν στενότερα όρια, κρατώντας όσα παρουσιάζουν ξεκάθαρα την προστιθέμενη αξία των προϊόντων ή υπηρεσιών σου. Προσοχή: η μοναδική πρόταση πώλησης δεν είναι σλόγκαν. Μην ξεχνάς, τέλος, ότι πρέπει να υπάρχει πραγματικό αντίκρυσμα για ό,τι υπόσχεσαι μέσα από το USP.
Κάνε δοκιμές με A/B testing
Για να δεις αν το USP που έχεις επιλέξει θα έχει απήχηση στο κοινό σου κάνε δοκιμή με Α/B testing. Δημιούργησε δύο σελίδες προορισμού με το τελικό USP και ένα παραπλήσιο, ώστε να δεις πιο οδηγεί πιο αποτελεσματικά σε μετατροπές.
Μοιράσου το USP με το κοινό σου
Το επόμενο βήμα μετά την διαμόρφωση της μοναδικής πρότασης πώλησης, είναι να μοιραστείς το USP με το κοινό σου. Υπάρχουν πολλές διαθέσιμες επιλογές για να επικοινωνήσεις την μοναδική πρόταση πώλησης με το κοινό και τους δυνητικούς πελάτες σου:
- Digital marketing
- Social media
- Μάρκετινγκ περιεχομένου
- Διαφήμιση
Τι να προσέξεις στην ανάπτυξη του USP
Στην διαμόρφωση του USP, καλείσαι να συνοψίσεις τα μοναδικά πλεονεκτήματα της επωνυμίας σου σε μία πρόταση με ένα απλό, δυνατό και πειστικό μήνυμα. Για να πείσεις τους δυνητικούς πελάτες σου να κατανοήσουν ακριβώς γιατί πρέπει να σε επιλέξουν, δώσε ιδιαίτερη προσοχή στα παρακάτω:
- Διαμόρφωσε ένα USP που πραγματικά παρέχει κάτι ξεχωριστό. Το κοινό είναι αρκετά ενημερωμένο, ώστε να εντοπίζει οποιαδήποτε μίμηση ή αντιγραφή.
- Επικεντρώσου στις ανάγκες, τις επιθυμίες και τις αξίες, με τις οποίες ταυτίζεται το κοινό σου, ώστε να τραβήξει το ενδιαφέρον του.
- Δημιούργησε ένα μήνυμα αρκετά ισχυρό, ώστε να κινητοποιήσει τους δέκτες του. Έτσι θα προσελκύσεις νέους πελάτες και θα διατηρήσεις τους υπάρχοντες.
- Κάνε την μοναδική πρόταση πώλησης ξεκάθαρη. Ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται τα μηνύματα μόνο όταν είναι απλουστευμένα και απορρίπτει οτιδήποτε περίπλοκο. Συγκέντρωσε τα μοναδικά πλεονεκτήματα της επωνυμίας σου σε μια απλή πρόταση που όλοι μπορούν να κατανοήσουν.
- Όταν διαμορφώνεις μία μοναδική πρόταση πώλησης δίνεις μία υπόσχεση στο κοινό σου. Δημιουργείς προσδοκίες, πράγμα που προϋποθέτει την ετοιμότητά σου να ανταποκριθείς με απόλυτη συνέπεια σε αυτές. Γι’αυτό, μην δίνεις υποσχέσεις που δεν θα τηρήσεις. Φρόντισε να παρέχεις στον καταναλωτή ό,τι υπόσχεσαι, ώστε να πετύχεις την σύνδεση με τους πελάτες και να οικοδομήσεις μία σχέση εμπιστοσύνης.
Συμπέρασμα
Το να διαμορφώσεις την δική σου μοναδική πρόταση πώλησης απαιτεί χρόνο, δημιουργικότητα και στρατηγική ανάλυση. Φρόντισε να εστιάσεις στα πλεονέκτηματά της επωνυμίας σου και στα οφέλη που θα αποκομίσουν οι δυνητικοί πελάτες σου αν σε εμπιστευθούν, ώστε να κάνεις εμφανή την ειδοποιό διαφορά που σε ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές σου. Μοιράσου το USP με πειστικά μηνύματα που θα τραβήξουν το ενδιαφέρον του κοινού σου. Μην ξεχνάς πως η ψυχολογία του καταναλωτή παίζει σημαντικό ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις. Όταν καταφέρεις να διαμορφώσεις και να μοιραστείς την μοναδική πρόταση πώλησης με το κοινό σου, θα έχεις δημιουργήσει μία επωνυμία που ξεχωρίζει και προσελκύει πελάτες που την προτιμούν, επειδή ταυτίζονται με ό,τι αντιπροσωπεύει.