Τι είναι το rebranding;
Rebranding είναι η αναδημιουργία της επωνυμίας μέσα από την πλήρη ανανέωση όλων των στοιχείων που διαμορφώνουν το brand DNA, δηλαδή την εταιρική και την οπτική της ταυτότητα. Κι αφού brand είναι η αίσθηση, η αντίληψη που διατηρεί στη συνείδησή του το κοινό για μία επωνυμία, το rebranding έρχεται να αναδιαμορφώσει αυτή την αντίληψη και να επαναπροσδιορίσει όλα τα εσωτερικά στοιχεία που συνιστούν την δομή και την ταυτότητά της. Κατά συνέπεια, να αντικαταστήσει την εικόνα και την εμπειρία που αποκτά ο καταναλωτής ή ο πελάτης σε κάθε αλληλεπίδραση με την επωνυμία.
Μία άλλη, πιο ήπια, μορφή ανανέωσης της επωνυμίας είναι το brand refresh. Η διαφορά του σε σχέση με το rebranding είναι ότι επιλέγουμε την ανανέωση σε ορισμένα στοιχεία, όπως το λογότυπο, οι συνδυασμοί χρωμάτων, οι γραμματοσειρές, κτλ. Οι βασικές αξίες και ο πυρήνας της επωνυμίας παραμένουν ίδια. Ας δούμε λοιπόν τι σηματοδοτεί την ανάγκη για μερική ή ριζική ανανέωση και κάθε πότε μία επιχείρηση πρέπει να την επιλέγει.
Πότε χρειάζεσαι το rebranding
Η ουσιαστική ανάγκη για rebranding είναι κάτι που θα πρέπει να σταθμίσεις καλά πριν αποφασίσεις να προχωρήσεις σε αναδιαμόρφωση της επωνυμίας. Δεν χρειάζονται όλες οι επιχειρήσεις ανανέωση της επωνυμίας τους. Οι πιο συνηθισμένοι λόγοι για να κάνει μία επιχείρηση rebranding είναι:
Αποστασιοποίηση από την παλιά ταυτότητα
Η ανάγκη για επανεκκίνηση και εκσυγχρονισμό της επωνυμίας, που μπορεί να προκύψει είτε λόγω μειωμένης ανταπόκρισης του κοινού ή για λόγους αποκατάσταση της κακής φήμης, είναι συχνά μία από τις αιτίες που οδηγεί τις επιχειρήσεις να προχωρήσουν σε rebranding. Μία ανανεωμένη ταυτότητα ενισχύει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, προσελκύει νέο κοινό και τονώνει την αφοσίωση των υφιστάμενων πελατών.
Στόχευση διαφορετικής αγοράς ή κοινού
Οι αλλαγές στις τάσεις της αγοράς και η προώθηση νέων προϊόντων δυσχεραίνουν την πιστότητα του κοινού σε μία επωνυμία. Οι νέοι σήμερα πειραματίζονται με brands που καινοτομούν, ενώ νέες αγορές ανοίγονται για το κοινό. Η ανάγκη των επιχειρήσεων να προσαρμοστούν στις αλλαγές της αγοράς ακολουθώντας τα trends και να γίνουν πιο ανταγωνιστικές επεκτεινόμενες σε νέες αγορές, οδηγεί συχνά στην απόφαση για rebranding. Εξαιρετικά πετυχημένο ήταν το rebranding της Γιουβέντους, που προχώρησε σε ριζική ανανέωση της επωνυμίας της για να ενισχύσει την αναγνωρισιμότητά της και να προσελκύσει ευρύτερο κοινό φιλάθλων.
Ανταγωνισμός
Ο ανταγωνισμός πολλές φορές οδηγεί σε μείωση του μεριδίου στην αγορά και, κατά συνέπεια, σε μειωμένες πωλήσεις. Πολλές επιχειρήσεις εκμεταλλεύονται τις νέες τάσεις που εμφανίζονται και αναζητούν καινοτόμες ιδέες για να διαφοροποιηθούν, επιλέγοντας μία διαφορετική τοποθέτηση της επωνυμίας στην αγορά, μέσα από ένα rebranding.
Κορεσμός στον κλάδο
Καθώς η τεχνολογία εξελίσσεται, πολλές υπηρεσίες δεν βρίσκουν πλέον ανταπόκριση στο καταναλωτικό κοινό. Η δυναμική της αγορά μετατοπίζεται, γι’αυτό και οι επιχειρήσεις που θέλουν να επιβιώσουν καλούνται να ακολουθήσουν τις εξελίξεις, να αναδιαμορφώσουν την ταυτότητά τους, να υιοθετήσουν νέες αξίες και να μοιραστούν ένα νέο αφήγημα ξεκινώντας με καινούριες βάσεις.
Πώς γίνεται σωστά το rebranding;
Πριν ξεκινήσεις την διαδικασία του rebranding για την επιχείρησή σου ή το προσωπικό σου brand, θα πρέπει να αξιολογήσεις αν όντως η επωνυμία σου έχει ανάγκη μία ριζική αναδιαμόρφωση και αλλαγή στο positioning, δηλαδή στον τρόπο που έχεις τοποθετήσει την επωνυμία σου στην αγορά. Έπειτα, θα χρειαστείς ένα σχέδιο δράσης. Τα βήματα που θα χρειαστεί να ακολουθήσεις για ένα ολοκληρωμένο rebranding είναι:
Αξιολόγηση της υφιστάμενης ταυτότητας
Σε πρώτη φάση, διεξάγουμε ένα audit, δηλαδή μία αξιολόγηση της υφιστάμενης ταυτότητας της επωνυμίας. Στο στάδιο αυτό θα πρέπει να επικεντρωθείς στην αντίληψη που έχει το κοινό για την επωνυμία σου σήμερα. Σκέψου: με τι έχουν συνδέσει στο μυαλό τους οι καταναλωτές την επωνυμία σου και τι θέλεις να αντιπροσωπεύει μελλοντικά; Πού βρίσκεται σήμερα και πού θέλεις να φτάσει στο μέλλον;
Έρευνα αγοράς-ανταγωνισμού
Στη συνέχεια, είναι πολύ σημαντικό να κατανοήσουμε σε βάθος την αγορά και τον ανταγωνισμό. Μόνο τότε θα καταφέρουμε να προχωρήσουμε σε επιτυχημένο ανασχεδιασμό της επωνυμίας σου. Χωρίς μία πλήρη εικόνα της αγοράς και του ανταγωνισμού, οποιαδήποτε προσπάθεια είναι πιθανότατα καταδικασμένη σε αποτυχία. Σκέψου: τι διαφορετικό προσφέρουν οι ανταγωνιστές; Ποιο είναι το δικό σου ανταγωνιστικό πλεονέκτημα;
Επιλογή του κοινού-στόχου
Μία άλλη σημαντική πτυχή της ανάπτυξης της ανανεωμένης επωνυμίας είναι ο καθορισμός του στοχευμένου κοινού. Είτε σκοπεύεις να επεκταθείς σε νέες αγορές είτε να διατηρήσεις την παρουσία σου στην ίδια αγορά, είναι απαραίτητο να παρακολουθούμε τις τάσεις του κλάδου και την συμπεριφορά των καταναλωτών, ώστε να καθορίσουμε ποιο θα είναι το κοινό-στόχος. Αυτό γίνεται μέσα από την εξέταση δημογραφικών και κυρίως ψυχογραφικών κριτηρίων. Η δημιουργία προφίλ των ιδανικών αγοραστών (buyer personas) είναι ιδιαίτερα χρήσιμη στο στάδιο αυτό.
Διαμόρφωση του νέου DNA
Η διαμόρφωση του DNA, που αποτελεί και το θεμέλιο της ταυτότητας κάθε επωνυμίας, είναι το επόμενο βήμα και περιλαμβάνει:
- το όραμα
- την αποστολή
- τον σκοπό
- τις αξίες
- την προσωπικότητα
- την μοναδική πρόταση αξίας της (UVP)
- την τοποθέτηση της νέας επωνυμίας στην αγορά
Η νέα ταυτότητα πρέπει να είναι ευθυγραμμισμένη με ξεκάθαρα μηνύματα, που διακρίνονται από την ιδιαίτερη φωνή και ξεχωριστό τόνο.
Σχεδιασμός της εταιρικής ταυτότητας
Τα δομικά στοιχεία της επωνυμίας εμπνέουν και τον σχεδιασμό της εταιρικής ταυτότητας, που περιλαμβάνει και την οπτική ταυτότητα. Τα στοιχεία που θα δώσουν μορφή στην ανανεωμένη επωνυμία σου είναι:
- Το logo
- Η χρωματική παλέτα
- Οι εικόνες, βίντεο
- Οι γραμματοσειρές
- Τα γραφικά
Όλα αυτά συνιστούν την βάση για την παρουσίαση της ανανεωμένης εταιρικής ταυτότητας στον ιστότοπο της επιχείρησής σου, τα social media, τα email newsletters, τις επαγγελματικές κάρτες, τα δελτία Τύπου, τις συσκευασίες των προϊόντων, τους χώρους και κάθε ιδιοκτησία της επιχείρησή σου, που την κάνουν αναγνωρίσιμη στο κοινό. Φυσικά, τα μηνύματα και η συνολική προσωπικότητα της ανανεωμένης επωνυμίας θα συμπεριληφθούν και στο brand book της επιχείρησής σου, που περιέχει και τα brand guidelines. Εκεί συγκεντρώνονται όλες οι λεπτομέρειες της οπτική ταυτότητας.
Προώθηση της νέας εταιρικής ταυτότητας
Η προώθηση της νέας επωνυμίας προϋποθέτει ισχυρή διαδικτυακή παρουσία. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να λανσαριστεί στην αγορά η ανανεωμένη ταυτότητα: η ενημέρωση του ιστοτόπου, σχετικά άρθρα στο εταιρικό blog και αναρτήσεις στα social media. Έτσι, το κοινό θα ενημερωθεί για την αναδιαμόρφωση της επωνυμίας σου και θα κατευθύνεις τους υφιστάμενους πελάτες την ανανεωμένη επωνυμία θα προελκύοντας παράλληλα και νέους πελάτες. Παράλληλα, μία εσωτερική ενημέρωση των εργαζομένων για την νέα ταυτότητα της επωνυμίας κρίνεται πάντα αναγκαία. Τέλος, ανάλογα με το μέγεθος της επιχείρησης, η αποστολή δελτίων Τύπου ή και μία συνέντευξη Τύπου μπορεί να κριθούν απαραίτητες για να επικοινωνήσεις την ανανέωση της εταιρικής ταυτότητας στο ευρύτερο κοινό.
Παρακολούθηση της απόδοσης του rebranding
Η συνεχής παρακολούθηση της απόδοσης των καμπανιών μάρκετινγκ για την προώθηση της νέας επωνυμίας είναι απαραίτητη προκειμένου να αξιολογηθεί κατά πόσο το rebranding είναι αποτελεσματικό. Οι βασικοί δείκτες απόδοσης (KPIs) ορίζονται πριν το λανσάρισμα της ανανεωμένης επωνυμίας και βρίσκονται στο επίκεντρο της αξιολόγησής του.
Πότε μία επιχείρηση χρειάζεται brand refresh;
Το brand refresh ενδείκνυται όταν η επωνυμία χρειάζεται έναν αέρα ανανέωσης και όχι ολική αναμόρφωση. Αυτό γίνεται με μικρές τροποποιήσεις σε ορισμένα χαρακτηριστικά, είτε στην εταιρική ταυτότητα είτε μόνο στο κομμάτι της οπτικής ταυτότητας (χρώματα, γραμματοσειρές, logo, κτλ). Έτσι, διατηρεί την ταυτότητα και παραμένει αναγνωρίσιμο στους καταναλωτές, τονίζοντας την διαδικασία της εξέλιξής του χωρίς να χάνει την ουσία του. Ένα από τα πιο πετυχημένα παραδείγματα brand refresh είναι αυτό της MasterCard, που το 2019 αποφάσισε να απομακρύνει την λέξη Mastercard από το λογότυπό της, διατηρώντας μόνο τους αλληλένδετους κύκλους, σε μία ένδειξη ανάδειξης της μοντέρνας απλότητας που επιτάσσσει η ψηφιακή εποχή.
Συμπέρασμα
Rebranding και brand refresh μοιάζουν ταυτόσημα αλλά στην ουσία διαφέρουν αρκετά. Τα οφέλη τους είναι ποικίλα για τις επιχειρήσεις κάθε κλάδου, απαιτούν όμως πλάνο δράσης και στρατηγικές αποφάσεις. Πριν αποφασίσεις μερική ή πλήρη αναδιαμόρφωση της εταιρικής ταυτότητας, εστίασε στις πραγματικές ανάγκες της επωνυμίας σου και αξιολόγησε με προσοχή την θέση της στην αγορά. Επίλεξε προσεκτικά το κοινό που θα στοχεύσεις και επικεντρώσου σε ό,τι πραγματικά θέλεις να αντιπροσωπεύει η επωνυμία σου, ώστε να οικοδομήσεις με επιτυχία την ανανεωμένη επωνυμία σου.
Συχνές ερωτήσεις
Ενδείξεις ότι η επιχείρησή σου χρειάζεται rebranding είναι η δυσκολία να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό, η ξεπερασμένη εικόνα της, η αλλαγή του κοινού-στόχου, η επέκταση σε νέες αγορές ή η αδυναμία του brand σου να επικοινωνήσει ξεκάθαρα την αξία της εταιρείας. Σε αυτές τις περιπτώσεις, ένα στρατηγικό rebranding μπορεί να βοηθήσει στην επανατοποθέτηση της επιχείρησής σου στην αγορά.
Το rebranding μπορεί να περιλαμβάνει αλλαγές στην τοποθέτηση της εταιρείας σου, στις αξίες, στο μήνυμα, στον τόνο επικοινωνίας, στην οπτική ταυτότητα, ακόμη και στον τρόπο που η επιχείρησή σου παρουσιάζει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της στην αγορά. Ο στόχος δεν είναι μόνο να αλλάξει η εικόνα, αλλά να αναδιαμορφωθεί η συνολική εμπειρία του brand.
Ναι, εφόσον συνδυάζεται με ξεκάθαρη τοποθέτηση, συνεπή επικοινωνία και μία ταυτότητα που ανταποκρίνεται στις σύγχρονες ανάγκες του κοινού. Ένα επιτυχημένο rebranding μπορεί να ανανεώσει το ενδιαφέρον των υφιστάμενων πελατών και να προσελκύσει νέα κοινά που μέχρι σήμερα δεν ταυτίζονταν με το brand σου.
Η διάρκεια εξαρτάται από το μέγεθος των αλλαγών. Μία ολοκληρωμένη αναθεώρηση στρατηγικής, ταυτότητας και επικοινωνίας μπορεί να απαιτήσει αρκετές εβδομάδες ή και μήνες, αφού απαιτεί έρευνα, σχεδιασμό, ανάπτυξη νέων στοιχείων και σταδιακή εφαρμογή σε όλα τα σημεία επαφής με το κοινό.
Το μεγαλύτερο λάθος είναι να αλλάξει η επιχείρησή σου μόνο την εικόνα της χωρίς να έχει ξεκάθαρη στρατηγική. Το ίδιο λανθασμένες είναι οι αλλαγές που αγνοούν τις ανάγκες του κοινού σου, αλλοιώνουν την αναγνωρισιμότητα του brand ή εφαρμόζονται χωρίς σωστή επικοινωνία προς τους πελάτες και τους συνεργάτες σου.
Ένα rebranding μπορεί προσωρινά να δημιουργήσει σύγχυση αν οι αλλαγές δεν εξηγηθούν σωστά. Όταν όμως υπάρχει σαφής στρατηγική και επικοινωνείται ο λόγος της αλλαγής, το rebranding μπορεί να ενισχύσει την εμπιστοσύνη και να βελτιώσει τη σχέση της επιχείρησής σου με το κοινό της.